Пройдём путь клиента от объявления до разговора с менеджером. На каждом этапе разберём, что проверить, что можно упростить и какие последствия у пропущенной подготовки. Чек-лист рассчитан на рекламу, которая ведёт на сайт за заявками или заказами; примеры настроек относятся к Яндекс Директу.
1. Что вы предлагаете и кому
До настройки кампании сформулируйте, какое предложение увидит клиент и почему оно подходит его задаче. «Привлечь больше покупателей» — цель бизнеса, но для объявления потребуется конкретика: товар или услуга, условия, регион и следующий шаг.
Условный пример. Компания изготавливает кухни на заказ и запускает акцию с бесплатным замером. Перед рекламой стоит уточнить, куда выезжает замерщик, на каких условиях замер бесплатный и какие сроки изготовления может обеспечить производство. Если предложение действует только в пределах города или при заключении договора, эти условия должны быть понятны клиенту до обращения.
Согласуйте предложение с сотрудниками, которые будут отвечать клиентам. Менеджер должен знать об акции и объяснять те же условия, что указаны в объявлении. Фраза «а где вы такую цену увидели?» — не лучшее начало знакомства.
Для товара проверьте наличие и сроки поставки. Для услуги — возможность принять новые заказы. Если условия изменятся во время кампании, заранее определите, кто обновит сайт и рекламу.
РезюмеРекламируйте конкретное предложение, которое команда готова выполнить на заявленных условиях.
2. Куда попадёт человек после клика
Откройте именно ту страницу, на которую ведёт объявление. Посмотрите, сможет ли новый посетитель быстро найти обещанный товар, услугу, цену или условия акции. Знание собственного сайта здесь иногда мешает: вы помните, где всё лежит, а клиент видит страницу впервые.
Если рекламируете кухни на заказ с бесплатным замером, на странице нужны примеры кухонь, условия акции и возможность записаться на замер. Общий каталог мебели, где рядом показаны диваны, шкафы и обеденные столы, может заставить посетителя искать нужное заново.
Проверьте, достаточно ли информации для следующего шага: что входит в предложение, от чего зависит стоимость, где вы работаете, чем можете подтвердить опыт и как связаться. Когда точную цену можно назвать только после расчёта, объясните, какие данные нужны и что клиент получит после заявки.
Соответствие страницы объявлению — и практический вопрос, и требование площадки. Яндекс Директ указывает, что информация об упомянутом товаре, услуге или акции должна явно присутствовать на странице перехода. См. требования к объявлениям и сайту.
РезюмеСтраница после клика должна раскрывать то предложение, ради которого человек открыл рекламу.
3. Работает ли путь до заявки или заказа
Пройдите путь клиента на телефоне и компьютере. Начните с рекламной ссылки с теми параметрами, которые будут использоваться в кампании: дополнительные метки в адресе не должны мешать открытию страницы.
Проверьте загрузку через мобильный интернет, читаемость текста, работу меню и кнопок. Убедитесь, что всплывающие окна не закрывают форму, поля удобно заполнять, а сообщения об ошибках объясняют, что исправить. Идеально выглядящая кнопка всё ещё должна нажиматься.
Отправьте тестовую заявку и проверьте два результата: посетитель получил понятное подтверждение, сотрудник получил само обращение с нужными данными. Для магазина пройдите выбор товара, доставку и оформление заказа; оплату проверяйте предусмотренным платёжным сервисом способом. Проверьте также указанные телефоны и ссылки на мессенджеры.
Попробуйте отправить незаполненную форму. Сайт должен показать, что требуется исправить, а не сообщать об успешной заявке. Тестовые обращения пометьте, чтобы сотрудники не приняли их за реальные продажи.
РезюмеДо запуска проверьте весь путь: от открытия рекламной ссылки до получения заявки сотрудником.
4. Какие действия фиксирует аналитика
Счётчик посещений показывает, что люди приходят на сайт. Для оценки рекламы нужно также видеть нужные действия: успешную отправку заявки, оформление заказа или другой результат, соответствующий задаче кампании.
В аналитике такие действия настраивают как цели. Проверьте, что выбран правильный счётчик, цели доступны в рекламном кабинете и их названия понятны тому, кто будет смотреть отчёт.
Важно различать намерение и результат. Нажатие на телефон не подтверждает состоявшийся разговор. Открытие мессенджера не означает, что человек написал. Эти события полезны, но учитывать их как полученные обращения без дополнительной проверки нельзя.
Для формы убедитесь, что фиксируется именно нужное событие. В зависимости от способа настройки попытка отправить форму может учитываться даже при ошибках заполнения — такие ограничения описаны в справке Яндекс Метрики. Сделайте корректную и некорректную отправку, затем проверьте результат по инструкции проверки целей. Если данные расходятся с реальностью, настройку нужно исправить.
Договоритесь также, как сопоставлять обращения с рекламой. Для форм можно передавать сведения об источнике вместе с заявкой. Для звонков может потребоваться отслеживание источников звонков. Важно заранее понимать, какую часть пути вы действительно измеряете.
РезюмеПроверяйте, что аналитика считает реальные действия, и не приравнивайте клики к обращениям и продажам.
5. Кто и как обработает обращения
До запуска назначьте ответственного за заявки и договоритесь о порядке ответа. Кто проверяет почту и мессенджеры? Кто перезванивает по пропущенным? Что происходит вечером, в выходные или в отсутствие основного сотрудника?
Проведите короткую репетицию: отправьте тестовый запрос и попросите менеджера обработать его как настоящий. Так можно проверить не только доставку заявки, но и готовность ответить по условиям, рассчитать стоимость или договориться о следующем действии.
Заранее определите, что будете считать подходящим обращением. Например, для оптового поставщика важны регион доставки, вид товара и минимальная партия. Запрос одной единицы от частного покупателя может быть реальным, но не соответствовать условиям продажи.
Фиксируйте хотя бы источник, суть запроса, статус и причину отказа. Это поможет отличить проблемы рекламы от нехватки товара, неподходящих условий или несостоявшегося разговора.
РезюмеДо первых рекламных обращений определите, кто отвечает клиентам и где фиксирует результат разговора.
6. Соответствуют ли настройки кампании задаче
Вместе со специалистом проверьте регионы показа, расписание, ссылки, тексты, изображения и продвигаемые товары. Если компания работает только в определённых районах, это должно учитываться в настройках и предложении.
Для поисковой рекламы обсудите, какие запросы вам подходят, а какие явно не относятся к продаже. Например, поставщику новых станков могут быть не нужны запросы об аренде или покупке подержанного оборудования. Конкретные исключения зависят от ассортимента и задач кампании.
Проверьте выбранную цель оптимизации — действие, на которое рекламная система будет ориентироваться при управлении показами. Оно должно соответствовать задаче бизнеса и корректно фиксироваться. Возможности настройки зависят от типа кампании; актуальное описание есть в справке Яндекс Директа.
Также убедитесь, что выполнены требования площадки для вашей тематики, заполнены необходимые данные рекламодателя и подготовлены запрошенные документы. До согласованной даты старта должен оставаться запас на модерацию и возможные исправления.
РезюмеДаже при автоматическом запуске проверьте, кому, что и на каких условиях будет показывать реклама.
7. Сколько готовы потратить и как оцените результат
Согласуйте бюджет теста и ограничения расходов в кабинете. Уточните, за какой период действует выбранный лимит и как он работает в используемой стратегии. Отдельно учитывайте работу специалиста, подготовку материалов и необходимые изменения сайта.
Определите, какой результат будете оценивать: подходящие обращения, заказы, продажи. Цена заявки полезна, если понятно её качество и какая доля заявок становится покупками.
Условный расчёт. На рекламу потратили 30 000 рублей и получили 20 подходящих обращений, из которых пять завершились продажей. Рекламные расходы составили 1 500 рублей на обращение и 6 000 рублей на продажу. В расчёт не включены работа специалиста и подготовка сайта. Чтобы оценить окупаемость, нужно учесть эти затраты и то, сколько остаётся от продажи после расходов на её выполнение.
Если прежних данных нет, заранее точно определить допустимую цену заявки не получится. Можно задать рабочую гипотезу и ограниченный бюджет для её проверки. Для длинного цикла сделки также понадобится время: заявка на оборудование сегодня может превратиться в заказ позже.
Договоритесь, когда состоится первый разбор и какие события потребуют вмешательства раньше: неработающая форма, неверная цена, обращения из неподходящего региона. Технические ошибки исправляют сразу; выводы об эффективности требуют достаточных данных с учётом цикла продажи.
РезюмеДо запуска согласуйте предел расходов, критерии результата и порядок разбора первых данных.
Последняя проверка перед стартом
Этот список можно пройти вместе с сотрудником или подрядчиком, который отвечает за рекламу.
Не каждое замечание должно откладывать запуск. Новую иллюстрацию или дополнительный кейс можно добавить позже. Неработающую форму, неверные условия и ошибочную географию стоит исправить до начала показов: они мешают получить и оценить нужный результат.
РезюмеЗапускайте рекламу, когда клиент может пройти путь до обращения, а команда — принять и оценить его.
В Goodgear мы работаем с сайтом, Яндекс Директом и аналитикой заявок. Можно прийти с отдельной задачей или объединить подготовку сайта и рекламы в один проект. Посмотрите услуги Goodgear, чтобы выбрать нужную помощь перед запуском.